La Semiosis social
como lo define Eliseo Verón es una "red significante infinita". Su teoría se centra en el estudio de los discursos
sociales como funcionan dentro de la sociedad y producen sentido.
Un discurso es una "configuración espacio temporal de sentido" nos
da cuenta de determinadas condiciones; que a partir de ciertas reglas, componen
lo que Verón llama gramáticas, que se dan en la producción del discurso. Por un
lado hay determinaciones vinculada con la restricciones de generación de un discurso,
son las condiciones de producción. Por
otro, encontramos las determinaciones que delimitan las condiciones de su
recepción, son las condiciones de reconocimiento.
La relación entre las gramáticas de producción
y las gramáticas de reconocimiento para un determinado discurso implican una serie
de mecanismo que forman parte del sistema productivo y se dan dentro de lo que Verón
llama circulación.
La producción social de sentido remite a una visión integral
del sistema productivo, el cual implica
una articulación entre producción, circulación y consumo.
Para explicar la Semiosis social de Verón seleccionamos como ejemplo la siguiente
publicidad.
Esta pieza publicitaria pertenece a la marca PASO DE LOS TOROS, bebida gasificada
sin alcohol
Descripción: La pieza consta de un soporte fotográfico, en
donde se destaca ocupando la margen izquierda la imagen de una personalidad pública,
Alfredo Casero, que vestido con un traje blanco sostiene una botella de Paso de
los Toros. De fondo se puede observar un lago de aguas claras y flores amarillas.
En el margen superior derecho un cuadrado en color negro con una pregunta en
letras blancas y su respuesta resaltada en color amarillo. En la base izquierda
también con fondo negro el slogan con letras blancas. Al lado de esta, la imagen del producto en sus distintos sabores
y que debido al contraste de colores destaca la etiqueta con el isologo del mismo.
Análisis: La imagen de Alfredo Casero con la seriedad que destaca
su rostro y personalidad característica propia del personaje representa la antítesis
del perfil de hombre sexy, dulce y romántico. Aquel que toma sus propias decisiones. El texto principal dice
¿Tu novia te elige la ropa? ¡Pollerudo! Una pregunta y una respuesta
contundente que se da en el marco de una sociedad altamente machista que debido
a sus prejuicios y normas rigen la vida social. La imagen y el texto representan
el discurso de la sociedad actual,
netamente machista. Además la marca apunta a consumidores exclusivos en este caso
hombres.
El slogan "corta con tanta dulzura". Tiene que ver con el
objetivo de la marca de persuadir a la gente para consumir el producto. En clara
alusión a la bebida con la cual compite en el mercado.
Como conclusión podemos ubicar esta pieza publicitaria en la
grilla de categorías de Verón según la triadas peircianas en la columna 1 cualidades, fila 3
normas. La imagen y el texto están basados en presentar la cualidades que debe tener
el consumidor de Paso de los Toros y que van en relación a las reglas que
impone la sociedad machista a la cual pertenecemos.
