Trabajo práctico N°1

Cuestionario de Joan Costa

1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la imagen”?

Joan Costa denomina "sistema de la imágen" al proceso que lleva a generar una imàgen en nuestra mente y sostenerla con el transcurso del tiempo.
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia del término, y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las enciclopedias o diccionarios, en los que podemos encontrar diversas definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso, que contiene dos etapas: en primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es la pregnancia* o su impacto.
La percepción supone un filtrado, que depende fundamentalmente de la fuerza de impacto sobre la sensación y de la significación o la profundidad psicológica con que lo percibido concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del objeto percibido.

2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?

Las imágenes mentales tienden hacia dos formas principales de evolución: 

• el desgaste: la imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.
• la obsolescencia: la imagen retenida es excitada y con ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos caminos alternativos:

1- Se reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más o menos coherente.

3) Caracterice brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” .

Concepciones predominantes acerca de la imàgen en la empresa:

• imàgen-ficción: imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad. Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para mostrarse de manera diferente a lo que son. Caracterìsticas:

a) Sintética: está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr el éxito de la misma.
c) Pasiva: la imágen no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de sus usuarios.

• imágen-ícono: la imagen es "una representación Icónica de un objeto", que se percibe por los sentidos. Moles, señala que la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una empresa o de una persona. En el campo de la empresa esta noción se pone de manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los colores corporativos. La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del artista o el diseñador. Se produce una subjetivización del icono real. Esto es lo que Moles llamó el proceso de esquematización, es decir, el proceso de captación de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los sentidos, la selección de la información, la jerarquización y la integración de la misma en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad, representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el icono mental. El sujeto hace una valoración del objeto, una doble construcción de la imagen mental de los iconos de una empresa:

a) la construcción que hace quien elabora la imagen material (emisor).
b) la construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que hace una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.

• imágen-actitud: la imagen es "una representación mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca o producto. Joan Costa define la imagen como " la representación mental, en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Enrico Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva, afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."

- Componentes de la imágen-actitud:

a) componente cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente irracional.
c) componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera determinada ante una organización. Es el componente conativo.

- Características de la imágen-actitud:

a) tiene una dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o desfavorable de la empresa.

b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los individuos.

c) tiene una motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen de la organización.

4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación corporativa y realidad corporativa. En qué se diferencian la primera de las tres siguientes.

• imágen corporativa: es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su conducta. Es la estructura mental de la organización que se forman los públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la organización. Es un concepto basado en la idea de la recepciòn.

• comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria).

• realidad corporativa: es toda la estructura material de la empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.

• identidad corporativa: es la personalidad de la organización, lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento. Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.

La imágen corporativa se diferencia de las tres siguientes ya que está basada en la recepciòn del público, y las otras son creadas por elementos de la organización y sus formas de comunicación.

5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad corporativa? Ejemplifique.

• Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura exclusiva llamada logotipo.

• Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la empresa. La marca cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador de significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los medios.

• Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático.

6) ¿Por qué es importante la cultura para la identidad corporativa?

La cultura corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa (productos, servicios, conducta de sus miembros), está influido y determinado por la conducta de la organización. La cultura corporativa es aquello que la organización realmente es en este momento. Es el componente de la organización que liga el presente con el pasado, su evolución histórica hasta el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello. Las manifestaciones de la cultura corporativa proyectan la imagen interna, que es el segundo componente de una imágen corporativa.

Ejemplo: Google es una empresa que constantemente crea nuevos productos para el público, y mejora los ya existentes. La innovación tecnológica es una característica de la institución. Los recursos humanos cobran mayor importancia, porque son ellos los que van a diferenciar a la empresa de los demás. Google comprende que la creatividad debe ser incentivada. Así  como otras empresas poderosas en el mundo, el factor mas importante de la institución es el recurso humano. Los individuos progresan según la calidad de sus ideas y por su saber tecnológico, y además se les trata de brindar mucha estimulación intelectual.

7) ¿Qué es el  PIC?

Perfil de identificación corporativa. Son los atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los públicos de la organización. Ésta se refiere a un conjunto de decisiones estratégicas que deben ser tomadas por la dirección acerca del PIC.

El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores, soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.

Ejemplo: observamos éstas bebidas, Manaos y Coca-Cola, dos bebidas similares a la vista, aunque también en color y forma. Si bien Manaos, optò por utilizar el mismo color y sabor, se diferencia de Coca-Cola por la calidad y precio en el mercado. Motivo por el cual, logró posicionarse en el mercado como un producto de mediana calidad y a un valor más bajo, haciéndolo mas accesible. La estrategia de Manaos, es captar el público no como la mejor bebida sabor cola del mercado mundial (como lo es Coca-Cola) , sino como una marca de segunda opción con su sabor similar, pero a un precio mas accesible. Esa estrategia está basada en sus campañas publicitarias, que a nivel nacional ha llamado la atención del público, por participar algunas celebridades reconocidas en ellas. De esa forma han captado a los consumidores y logró mantenerse en la mente de los mismos como otra opción para el consumo.

8) Ejemplifica con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.

Ejemplos preguntas 5,6 y 7.

9) Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO O MARCA les pareció más importante?

Antes de encargar el diseño de un logotipo consideramos que lo más importante es conocer el medio sobre el que se va a operar (punto nº2). Debemos interiorizarnos en la organización, ya que será la base para distinguir los valores que queremos comunicar y también debemos poner atención a otras empresas y las formas de distinguirnos de ellas, en cuanto a logotipo, estrategias, valores, beneficios y comunicación con el público.

10) Buscar en Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa:

Concepto de Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad. Planificación estratégica de la imagen corporativa.

La marca elegida: MOVISTAR

- Imagen corporativa: es la que tienen los públicos de la organización, la idea global de sus productos, actividades y conducta. Movistar, es una empresa líder en el mercado internacional, brinda los servicios más innovadores en la telefonía móvil. Bajo su slogan "compartida, la vida es más" y todas sus campañas publicitarias, hace alusión a lo importante que es en la vida estar comunicado. Es una marca originaria de España, que está muy bien posicionada en el mercado y es reconocida mundialmente. Anteriormente funcionaba con el nombre comercial de “Unifón”, y tras la fusión con “Movicom BellSouth” en 2005, comenzó a denominarse Movistar, adoptando la marca española.

- Identidad corporativa: según Joan Costa, es el conjunto de signos visuales por medio de los cuales la opinión pública reconoce de forma instantánea y memoriza una marca. Estos signos son de naturaleza lingüística, icónica y cromática. El signo LINGÜÍSTICO es el nombre de la empresa, en este caso Movistar, el elemento de designación verbal que el diseñador convierte en un logotipo. El signo ICÓNICO, la marca o distintivo figurativo de la empresa sería en éste caso la letra M en color verde, y el signo CROMÁTICO consiste en los colores distintivos de la marca. En éste caso, es el verde.

- La planificación estratégica de la imagen corporativa de la empresa Movistar es brindar a través de sus productos y servicios en el sector de las telecomunicaciones la óptima satisfacción a  clientes, a través de sus tecnologías, sustentados por una empresa económicamente  comprometida con el desarrollo de su personal altamente calificado y de la sociedad donde se ubica. Además, siendo sus valores la responsabilidad, el compromiso y la confiabilidad, y dejando siempre en sus campañas el mensaje de lo importante de compartir y estar comunicados con seres queridos, la empresa ha creado una estrategia de hacer que el público vea a Movistar como un sinónimo de unión, de amistad, de familia.

11) Buscar dos marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”

Categorizar la marca según la clasificación dada en la clase de MARCA

Evaluar las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.

La marca buena elegida es Polo Ralph Lauren. Es una marca reconocida a nivel mundial, famosa por su estilo de cuello ingles y el numero 3 a la derecha de las chombas. Tiene diferentes lineas para hombres, mujeres y niños, con grandes variaciones en los costos. También posee una linea de fragancias, anteojos y demas accesorios. Se destaca por ser una de las marcas mas utilizadas principalmente por polistas y golfistas. De ahí su logo tan claro, reconocido y diferenciado, de un polista montando su caballo, haciendo alusión al nombre de la marca, lo que hace que sea mas fácil recordarlo y asociarlo al ver solo el logo.

Como ejemplo de marca mala elegimos Pritty Limón. Es una marca dedicada al comercio de bebidas sin alcohol, reconocida solamente a nivel nacional. En primer lugar vamos a decir que es una marca que se conforma con ser de segunda mano, ya que en todos los aspectos es muy parecida a "Seven up", en el logo, y en sabor del producto. Si bien el logo fue avanzando a través de los años, el último que adoptaron es muy similar al de Seven up, la primera marca en ventas en gaseosas sabor limón. Son burbujas de fondo, y el nombre de la marca sobre las mismas. Además, siempre fueron utilizados los mismos colores que la primera marca. 
En segundo lugar, recaudando información sobre la marca, tuvo como objetivo expandirse a nivel internacional generando grandes campañas publicitarias, pero finalmente la marca no logró cruzar las fronteras. Para agregar un último pero no menor detalle, cabe destacar lo llamativo del producto ante los ojos del consumidor debido a su particular coloración, sembrando dudas con respecto a los procesos utilizados para llegar a la misma.

         

EVOLUCIÓN DEL LOGO DE LA MARCA PRITTY, CADA VEZ MAS PRÓXIMO AL LOGO DE SEVEN UP.