Cuestionario
de Joan Costa
1) ¿A qué denomina Joan Costa “Sistema de la
imagen”?
Joan Costa
denomina "sistema de la imágen" al proceso que lleva a generar una
imàgen en nuestra mente y sostenerla con el transcurso del tiempo.
En la actualidad, la palabra imagen está siendo utilizada para definir gran
cantidad de cosas o fenómenos. Esto es debido, principalmente, a la polisemia
del término, y se puede comprobar en los espacios dedicados a imagen en las
enciclopedias o diccionarios, en los que podemos encontrar diversas
definiciones.
Esta profusión de significados ha hecho que su utilización en el ámbito de la
comunicación de la empresa también fuese confusa y prueba de ellos es la gran
cantidad de expresiones acuñadas en ese campo y que queda reflejada en la
literatura sobre el tema. Joan Costa, hace una agrupación de esas expresiones
citando: imagen gráfica, imagen visual, imagen materia, imagen mental, imagen
de empresa, imagen de marca, imagen corporativa, imagen global.
Tener una imagen implica la existencia de un proceso, que contiene dos etapas:
en primer lugar, tenemos un objeto configurado por una serie de rasgos propios
que lo distinguen de los demás. Una condición esencial del objeto percibido es
la pregnancia* o su impacto.
La percepción supone un filtrado, que depende fundamentalmente de la fuerza de
impacto sobre la sensación y de la significación o la profundidad psicológica
con que lo percibido concierne o no al receptor.
Establecidas las condiciones de pregnancia y intensidad psicológica, el sistema
nervioso central conduce a la memoria lo que será el embrión de una imagen del
objeto percibido.
2) ¿Hacia a dónde evolucionan las imágenes mentales?
Las imágenes mentales tienden hacia dos formas
principales de evolución:
• el desgaste: la
imagen mental puede debilitarse progresivamente por la función del olvido, lo
que ocurre cuando se produce un déficit de estímulos, una incoherencia entre
los estímulos recibidos o una escasa fuerza de implicación psicológica.
• la obsolescencia: la imagen retenida es excitada y con
ella reforzada consecuentemente en el espacio-tiempo y toma entonces dos
caminos alternativos:
1- Se
reincrusta en su espacio mental y resiste con ligeras modificaciones ( con lo
cual se convierte en un estímulo predominante sobre la conducta).
2- La imagen permanece, pero es fluctuante y evoluciona de modo más lento, más
o menos coherente.
3) Caracterice
brevemente las tres concepciones predominantes de la “Imagen en la Empresa” .
Concepciones
predominantes acerca de la imàgen en la empresa:
•
imàgen-ficción: imagen como 'apariencia de un objeto o de un hecho', como
acontecimiento ficticio que no es mas que un reflejo manipulado de la realidad.
Esta es una posición muy aceptada a nivel popular, en la que se considera a la
imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad, para
mostrarse de manera diferente a lo que son. Caracterìsticas:
a) Sintética:
está planeada y creada especialmente para servir al propósito de formar una
impresión determinada en los sujetos acerca de un objeto.
b) Creíble: la credibilidad de la imagen es el factor fundamental para lograr
el éxito de la misma.
c) Pasiva: la imágen no se ajusta al objeto, sino que es el objeto que el que
busca adecuarse a la imagen preestablecida.
d) Vívida y concreta: recurre frecuentemente y cumple mejor su objeto si es
atractiva para los sentidos.
e) Simplificada: solo incluye algunos aspectos de la persona u objetos a quien
representan. Y generalmente se resaltan los buenos y se desechan los malos.
f) Ambigua: fluctúan entre la imaginación y los sentidos, entre las
expectativas y la realidad, puesto que debe acomodarse a los deseos y gustos de
sus usuarios.
•
imágen-ícono: la imagen es "una representación
Icónica de un objeto", que se percibe por los sentidos. Moles, señala que
la imagen es "un soporte de la comunicación visual que materializa un
fragmento del mundo perceptivo" o sea "lo que se ve" de una
empresa o de una persona. En el campo de la empresa esta noción se pone de
manifiesto en el estudio de todo lo relacionado con los elementos de su
identidad visual: el símbolo, el logotipo y la tipografía corporativa, los
colores corporativos. La imagen-icono es pues, una imagen material. En cuanto
existe en el mundo físico de los objetos y es el resultado de la acción del
artista o el diseñador. Se produce una subjetivización del icono real. Esto es
lo que Moles llamó el proceso de esquematización, es decir, el proceso de captación
de la realidad por parte de los individuos se pondrían de manifiesto otros
procesos diferentes: el de la percepción de los objetos a través de los
sentidos, la selección de la información, la jerarquización y la integración de
la misma en un todo. El resultado serian unos esquemas de realidad,
representaciones simplificadas y abstractas de un objeto, y constituirían el
icono mental. El sujeto hace una valoración del objeto, una doble construcción
de la imagen mental de los iconos de una empresa:
a) la
construcción que hace quien elabora la imagen material (emisor).
b) la construcción que hace quien mira la imagen material (receptor), que hace
una interpretación de la interpretación realizada por el diseñador.
• imágen-actitud: la imagen es "una representación
mental, concepto o idea" que tiene un público acerca de la empresa, marca
o producto. Joan Costa define la imagen como " la representación mental,
en la memoria colectiva, de un estereotipo o conjunto significativo de
atributos, capaces d influir en los comportamiento y modificarlos". Enrico
Cheli sostiene que la imagen es "aquella representación mental, cognitiva,
afectiva y valorativa, que los individuos se forman del ente en sí mismo."
- Componentes
de la imágen-actitud:
a) componente
cognitivo: es como se percibe una organización. Son los pensamientos, creencias
e ideas que tenemos sobre ella. Es el componente reflexivo.
b) componente emocional: Son lo sentimientos que provoca una organización al
ser percibida. Pueden ser emociones de simpatía, rechazo, etc. Es el componente
irracional.
c) componente Conductual: Es la predisposición a actuar de una manera
determinada ante una organización. Es el componente conativo.
-
Características de la imágen-actitud:
a) tiene una
dirección, es decir, las personas pueden tener una imagen favorable o
desfavorable de la empresa.
b) tiene una intensidad, o sea, la dirección de la imagen
corporativa puede ser mas o menos positivo o mas o menos negativa en los
individuos.
c) tiene una
motivación, constituida por el interés/ intereses fundamentales que llevan a
que los sujetos tengan una dirección y una intensidad determinada de la imagen
de la organización.
4) Defina imagen corporativa, identidad corporativa, comunicación
corporativa y realidad corporativa. En qué se diferencian la primera de las
tres siguientes.
• imágen corporativa:
es la imagen que tienen todos los públicos de la organización en cuanto
entidad. Es la idea global que tienen sobre sus productos, sus actividades y su
conducta. Es la estructura mental de la organización que se forman los
públicos, como resultado del procesamiento de toda la información relativa a la
organización. Es un concepto basado en la idea de la recepciòn.
• comunicación corporativa: es todo lo que la organización dice a
sus públicos, ya sea por el envío de mensajes a través de los diferentes
canales de comunicación ( su acción comunicativa propiamente dicha) como por
medio de su actuación cotidiana ( su conducta diaria).
• realidad corporativa: es toda la estructura material de la
empresa: sus oficinas, sus fábricas, sus empleados, sus productos, etc. Es todo
lo tangible y vinculado a la propiedad de la compañía.
• identidad corporativa: es la personalidad de la organización,
lo que ella es y pretende ser. Es su ser histórico, ético y de comportamiento.
Es lo que la hace individual, y la distingue y diferencia de las demás.
La imágen corporativa se diferencia de las tres siguientes ya que está basada
en la recepciòn del público, y las otras son creadas por elementos de la
organización y sus formas de comunicación.
5) ¿Cuáles son los signos que integran el sistema de identidad
corporativa? Ejemplifique.
• Lingüística: El nombre de la empresa es un elemento de designación verbal
que el diseñador convierte en una grafía diferente, un modo de escritura
exclusiva llamada logotipo.
• Icónica: Se refiere a la marca gráfica o distintivo figurativo de la
empresa. La marca cristaliza un símbolo ( un signo convencional portador de
significado), que cada vez responde más a las exigencias técnicas de los
medios.
• Cromática: Consiste en el color o colores que la empresa adopta como
distintivo emblemático.
6) ¿Por qué es
importante la cultura para la identidad corporativa?
La cultura
corporativa es un aspecto fundamental en el trabajo de la imagen
corporativa de la organización, ya que lo que vemos diariamente de la empresa
(productos, servicios, conducta de sus miembros), está influido y determinado
por la conducta de la organización. La cultura corporativa es aquello que la
organización realmente es en este momento. Es el componente de la organización
que liga el presente con el pasado, su evolución histórica hasta
el día de hoy y todo lo que se relaciona con ello. Las manifestaciones de la
cultura corporativa proyectan la imagen interna, que es el segundo componente
de una imágen corporativa.
Ejemplo: Google es una empresa que constantemente crea nuevos
productos para el público, y mejora los ya existentes. La innovación
tecnológica es una característica de la institución. Los recursos humanos
cobran mayor importancia, porque son ellos los que van a diferenciar a la
empresa de los demás. Google comprende que la creatividad debe ser incentivada.
Así como otras empresas poderosas en el mundo, el factor mas importante
de la institución es el recurso humano. Los individuos progresan según la calidad de sus ideas y por su saber
tecnológico, y además se les trata de brindar mucha estimulación intelectual.
7) ¿Qué es el PIC?
Perfil de identificación corporativa. Son los
atributos de identificación básicos asociados con la organización, que nos
permitirán lograr la identificación, la diferenciación y la preferencia de los
públicos de la organización. Ésta se refiere a un conjunto de decisiones
estratégicas que deben ser tomadas por la dirección acerca del PIC.
El PIC es un conjunto de valores o beneficios que la organización ofrece a sus
públicos, es decir la empresa se constituye como un conjunto de valores,
soluciones o beneficios que ofrece a los públicos de la entidad.
Ejemplo: observamos éstas bebidas, Manaos y Coca-Cola, dos bebidas similares a
la vista, aunque también en color y forma. Si bien Manaos, optò por utilizar el
mismo color y sabor, se diferencia de Coca-Cola por la calidad y precio en el
mercado. Motivo por el cual, logró posicionarse en el mercado como un producto
de mediana calidad y a un valor más bajo, haciéndolo mas accesible. La estrategia de Manaos, es captar el público no como la mejor bebida sabor cola del mercado mundial (como lo es Coca-Cola) , sino como una marca de segunda opción con su sabor similar, pero a un precio mas accesible. Esa estrategia está basada en sus campañas publicitarias, que a nivel nacional ha llamado la atención del público, por participar algunas celebridades reconocidas en ellas. De esa forma han captado a los consumidores y logró mantenerse en la mente de los mismos como otra opción para el consumo.
8) Ejemplifica con algunos ejemplos por lo menos tres de las preguntas.
Ejemplos preguntas 5,6 y 7.
9) Cuál de los 5 PUNTOS A TENER EN CUENTA ANTES DE ENCARGAR EL DISEÑO DE UN LOGOTIPO
O MARCA les pareció más importante?
Antes de encargar el diseño de un logotipo
consideramos que lo más importante es conocer el medio sobre el que se va a operar (punto nº2). Debemos interiorizarnos en la organización, ya que será la base para distinguir los
valores que queremos comunicar y también debemos poner atención a otras
empresas y las formas de distinguirnos de ellas, en cuanto a logotipo, estrategias, valores, beneficios y comunicación con el público.
10) Buscar en
Internet 1 marca aplicar conceptos de Costa:
Concepto de
Imagen corporativa, identidad corporativa, signos de la identidad.
Planificación estratégica de la imagen corporativa.
La marca elegida: MOVISTAR
- Imagen corporativa: es la que tienen los públicos de la organización, la idea
global de sus productos, actividades y conducta. Movistar, es una empresa
líder en el mercado internacional, brinda los servicios más innovadores en
la telefonía móvil. Bajo su slogan "compartida, la vida es más" y
todas sus campañas publicitarias, hace alusión a lo importante que es en la
vida estar comunicado. Es una marca originaria de España, que está muy bien
posicionada en el mercado y es reconocida mundialmente. Anteriormente
funcionaba con el nombre comercial de “Unifón”, y tras la
fusión con “Movicom BellSouth” en 2005, comenzó a denominarse Movistar, adoptando
la marca española.
- Identidad
corporativa: según Joan Costa, es el conjunto de signos visuales por medio de
los cuales la opinión pública reconoce de forma instantánea y memoriza una
marca. Estos signos son de naturaleza lingüística, icónica y cromática. El
signo LINGÜÍSTICO es el nombre de la empresa, en este caso Movistar, el
elemento de designación verbal que el diseñador convierte en un logotipo. El
signo ICÓNICO, la marca o distintivo figurativo de la empresa sería en éste caso la
letra M en color verde, y el signo CROMÁTICO consiste
en los colores distintivos de la marca. En éste caso, es el verde.
- La
planificación estratégica de la
imagen corporativa de la empresa Movistar es brindar a través
de sus productos y servicios en el sector de las telecomunicaciones la óptima
satisfacción a clientes, a través de sus tecnologías, sustentados por una
empresa económicamente comprometida con el desarrollo de su personal
altamente calificado y de la sociedad donde se ubica. Además, siendo sus
valores la responsabilidad, el compromiso y la confiabilidad, y dejando siempre
en sus campañas el mensaje de lo importante de compartir y estar comunicados
con seres queridos, la empresa ha creado una estrategia de hacer que el público
vea a Movistar como un sinónimo de unión, de amistad, de familia.
11) Buscar dos
marcas. UNA QUE CONSIDEREN “BUENA” y OTRA “MALA”
Categorizar la
marca según la clasificación dada en la clase de MARCA
Evaluar
las dos marcas en relación de las propiedades y funciones de la marcas.
La marca buena elegida es Polo Ralph Lauren. Es una marca reconocida a nivel mundial, famosa por su estilo de cuello ingles y el numero 3 a la derecha de las chombas. Tiene diferentes lineas para hombres, mujeres y niños, con grandes variaciones en los costos. También posee una linea de fragancias, anteojos y demas accesorios. Se destaca por ser una de las marcas mas utilizadas principalmente por polistas y golfistas. De ahí su logo tan claro, reconocido y diferenciado, de un polista montando su caballo, haciendo alusión al nombre de la marca, lo que hace que sea mas fácil recordarlo y asociarlo al ver solo el logo.
Como ejemplo de marca mala elegimos Pritty Limón. Es una marca dedicada al comercio de bebidas sin alcohol, reconocida solamente a nivel nacional. En primer lugar vamos a decir que es una marca que se conforma con ser de segunda mano, ya que en todos los aspectos es muy parecida a "Seven up", en el logo, y en sabor del producto. Si bien el logo fue avanzando a través de los años, el último que adoptaron es muy similar al de Seven up, la primera marca en ventas en gaseosas sabor limón. Son burbujas de fondo, y el nombre de la marca sobre las mismas. Además, siempre fueron utilizados los mismos colores que la primera marca.
En segundo lugar, recaudando información sobre la marca, tuvo como objetivo expandirse a nivel internacional generando grandes campañas publicitarias, pero finalmente la marca no logró cruzar las fronteras. Para agregar un último pero no menor detalle, cabe destacar lo llamativo del producto ante los ojos del consumidor debido a su particular coloración, sembrando dudas con respecto a los procesos utilizados para llegar a la misma.
EVOLUCIÓN DEL LOGO DE LA MARCA PRITTY, CADA VEZ MAS PRÓXIMO AL LOGO DE SEVEN UP.
